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刘凤军:不确定时代下,如何打造品牌的增值能力?

发布时间:2019-02-26


很高兴和大家谈一个热点问题,品牌及品牌运营。品牌在市场竞争当中,越来越占据着不可低估的地位和作用,怎么去做一个品牌,做活做大做强一个品牌,这是我们许许多多的企业关心的问题,这也是我们和大家关心的主题。提到品牌,就会联想到,品牌和产品是一回事吗?我们经常这样说,产品来创品牌,用品牌来推产品。所以我们直接给出结论,品牌不等同于产品,这是我们要和大家交流的一个问题。

听说过可口可乐公司老板吹牛吗?他曾经说过这样一句话,可口可乐因为某种突发实践,一夜之间全球的工厂倒闭的话,他可以凭借着这块品牌东山再起,用这块品牌做抵押,可以在银行拿到贷款。银行是最精明的企业类别,银行不同于医院,银行是见死不救,他怎么会给可口可乐贷款呢?就是因为银行看到了可口可乐这块品牌的背后是顾客。这也就是可口可乐这个品牌为什么真正值钱的原因。大家去过深圳,深圳有一个井田纯净水,很多人不熟悉,这就告诉我们这样一个道理,他连接的顾客,只是深圳这么大一个商圈。但是娃哈哈,乐百氏,农夫山泉呢,面对全国30个省市自治区,可是可口可乐是面对着全球了。为此,我们说品牌是市场的边界。可口可乐连接着全球,娃哈哈连接着全国,井田连接着深圳。商签的不同,获得的回报就不一样。比如说前面两个电视机,一个叫金星,一个叫索尼,如果质量是一样的,不用你付款的话,你会用哪一个,有的人比较贪,我两个都要,不可能的。绝大部分人会选择索尼,为什么呢?这就是品牌的魅力在其中。我为什么会给大家举这个例子,因为这是一个事实,索尼进入上海,封杀了中国三个彩色电视及品牌,一个是上海的飞跃,个是上海的凯歌,一个就是金星。这说明了什么呢?品牌具有了超过产品以外的增值能力,所以我们反推出品牌是企业的资产。既然品牌是资产,怎么使品牌这种资产得到不断的增值呢,所以我提出一个观点叫品牌运营。它是使品牌增值的一个活动过程,怎样来理解品牌运营呢?我写了一本书叫《品牌运营论》。

我们可以从三点理由当中看出,首先品牌以产品为载体,第二产品有市场生命周期,品牌没有,第三,品牌比产品更重要。

一、

首先看第一点理由,低头看看衣服扣子上有品牌吗?有人说有,有人说没有。扣子是产品,这就告诉我们这样一个道理,有的产品可以有品牌,有的产品可以没有品牌,但是品牌一定必须标在产品上,脱离产品的品牌是不存在的。我不赞同于企业品牌和产品品牌一定标在产品上,标在多少类产品上,这是企业的做法不一样的,你可以标在一类上,也可以标在45类上。中华人民共和国的商标法,产品分45类,可以标在有形产品上,你也可以标在饭店上,银行上,这就属于服务了。因此我说品牌以产品为载体。

另外产品要形成不同的卖点,坐奔驰,开宝马,这是它的卖点。奔驰塑造高档,华贵的形象,如果奔驰的质量很差,你还有自豪感吗?没有,所以用优质的质量来对应着他的品牌的形象。另外佳洁士是防止蛀牙的功能,如果越刷,牙掉越快,这个品牌兑现了吗?没有,所以品牌以产品为载体。所以我们才经常这样说,用产品创品牌,用品牌推产品。

另外产品有市场生命周期,品牌则没有。之所以产品有市场生命周期,是因为科学技术在不断的进步,它的部分以企业的意志为转移。为新产品的出现产生了巨大的推动力。另外我们经常听到这样一个词,叫喜新厌旧,这个词好听吗?在中华文化当中,赋予了不好的内涵,但是我们要说明的是,从消费心理学的角度来说,喜新厌旧是正常的消费心理。如果人们没有这种喜新厌旧的心理,社会就不会前进了,因为人们的欲望停滞了,社会就不会前进了。这就告诉了我们,产品要不断的创新,这就是一个哲学的命题,叫否定之否定,不断的进行产品的创新,否定了自己,企业才能不断的迎合更好的竞争优势。你不否定自己,别人会否定你,你就处在竞争的被动的地位。品牌也像产品那样,新的品牌一定要代替老的品牌吗?没有这个结论,波司登是鸭绒服还是鹅绒服,2001年以前是鸭绒服,2001年以后写的是鹅绒服,品牌是不是还是原来的品牌,为此我们说,之所以品牌没有市场生命周期,市场创新,可以使品牌永远的延续下去,如果你不能不断的进行产品的创新,品牌早晚会死掉。品牌之所以能延续下去,这是基于产品创新的不断的结果。

二、

除此之外,还有第二点理由,我先给大家提一个问题?品牌真正最终拥有者是谁?是企业还是消费者,告诉大家,应该是消费者,或者是顾客,是顾客认可了你的品牌,是奔驰,林肯,如果顾客当中没有你记住你这个品牌,对你品牌没有好感的话,他不会选择你的产品的。所以品牌一定要移动到顾客的心目当中,可是品牌最开始是在企业当中,品牌要通过各种各样的努力,把它移到消费者的心目当中。我们把这种移动叫做品牌投资,对品牌有持续合理的投资。投资的最主要的方式是什么?广告,广告在品牌传播当中,占有非常重要的,甚至是不可低估的地位和作用。美国一个著名的企业家曾经说过这样一句话,做品牌不做广告,相当于黑暗中以目传情。可见广告之重要,但是广告对于大家太熟悉了,仅靠广告是做不活品牌的,而且就传播而言,除了广告,还有其他的一些形式和途径。

问大家一个事情,海尔兄弟动画片看过吗?看过,可是你陪着你的儿子,女儿看的时候,发现没有,小朋友熟悉了很多,因为海尔哥,海尔弟的历险,给你传播带来的大自然的知识,道理,与此同时,小朋友们,深深记住了海尔兄弟,长大了以后,他发现了这是一个品牌,童年的记忆是最深刻的,这叫把和平演变放在下一代。它能永远的刺激你,使你的品牌在消费者的心目当中永远的潴留。我们到云南大理的时候,你坐在飞机上,还没有降落的时候,你会想到苍山脚下找金花,金花是阿妹。这是我们小的时候,不止看过一遍的电影,给我们留下了很深的印象。你到了以后,发现真的有这个五朵金花,如果没有这个电影,会有这个旅游产品吗?你发现蝴蝶泉的五朵金花是香烟品牌。到了广西最先想到的是什么呀?刘三姐,你还会记得阿牛哥,不要忘记还有一个莫老爷,仔细发现,你会发现这些都是香烟的品牌。我没有给大家讲广告了,这些非广告的形式,恰恰扩充了我们的思维,使我们通过这样有效的营销手段的运用,可以使品牌永远的潴留下去。所以我们说,产品要不断的创新,品牌要有序的传播,这样才可以使品牌永远的延续下去,但是它并不表明所有的品牌,都一定必须做活。产品不管你做得多么好,总汇有更好的产品来替代你,但是品牌借助这样的运作,可以使你永远的延续下去。资本家一进入中国市。拖确馍敝泄钠放,如果他的品牌,在中国被认可,就会不断的延续下去。我们中国企业还没搞清品牌是怎么回事的时候,我们好多的品牌就被封杀了。我在写书的时候,提到了金鸡不鸣了,金星无光,扬子扬不起,孔雀开不平。资本家打的第二仗仍然是品牌,这个时候,中国的企业已经意识到了品牌很重要了,现在你买我的品牌,贵贱不卖。所以我起了一句话,叫用资本运营做品牌运营。乐百氏是谁的品牌?法国达能的,欧宝是谁的品牌?美国通用的,沃尔沃是谁的,美国伏特的。品牌最后归谁非常重要,这代表着最后的市场利益归谁,这就是今天市场竞争为什么品牌非常重要的原因。

三、

第三,品牌比产品更重要,就是因为我们刚才提到的这一点,同样的产品标上不同的品牌,能有不同的回报。上午俞总经理在这儿讲了格兰仕,它的产品市场占有率,达到了全世界的40%,但是品牌占有率没有那么高,什么原因?他是在做贴牌,可是做贴牌是受剥削的,分摊了他的固定费用,使他的品牌有了降价的空间。他做OEM的形式,贴牌(英文),可能给它的价格是220块钱,只赚了一个加工费,(英文)卖给我们可能是600块钱,他赚得更多。

今天先讲到这里,下次再给大家分享市场如何更好的融入品牌。


作者:刘凤军-正版马报免费资料大全商学院教授、著名品牌营销专家,中国市场学会副秘书长、中央电视台广告策略顾问,多项国家自然科学、社会科学基金项目主持人,曾为中国银行、工商银行、北京移动、广东移动、广东电信、百丽集团、蒙牛集团等近百家企业做过培训及咨询。

END


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